用户增长的关键:如何设计一个良好的Onboarding Experience?

Onboarding Experience

相信很多人都很熟悉「成长骇客(Growth Hack)」的概念,意指以实作产品技术实现高效率用户增长的思维;另一个比较鲜为人知的是Growth Design 的概念,意指用户成长驱动的设计思维,与一般的产品设计思维有所不同,因此矽谷有许多公司甚至设有Growth Designer 这样的职位。

这周我在旧金山参加了一个Growth Design Meetup,两位分享者分享他们在Growth Design 领域琢磨Onboarding Experience & Activation 的经验,觉得收获良多,摘取重点于此篇文章与大家分享!

讲者一:Chris Gallello / Senior Product Manager @Strava

Strava 是一个提供运动爱好者纪录跑步与自行车的工具+社群型App,Chris 分享了Strava 在设计用户引导流程时的实战经验,如何思考与优化最佳的Onboarding 流程,原分享主要分成三大重点:

  1. How to prioritize the different actions you want a user to take
  2. Designing for different types of users who sign up
  3. Balancing speed vs. scientific perfection when testing

▍符合产品价值的用户行为优先级

Chris 以「设计Onboarding 体验重点在管理混乱」开场,当用户第一次接触到产品,我们有太多想要传递给他们的资讯了,要如何在各种可以介绍的资讯与引导中排定优先级?实际上,真正重要的是让用户强烈理解感受「产品价值」!因此, Strava 是这么做的:

  1. 列出产品愿景中的重要价值
    – Value #1:连结运动爱好者并激发其动机。
    – Value #2:帮助运动爱好者实现个人卓越。
  2. 与价值相关的任务才是在Onboarding中最重要的
    -延伸至Value #1的Task #1:追踪能鼓舞使用者的其他用户!(Follow)
    -延伸至Value #2的Task #2:上传用户的第一个活动!(Upload)

于是团队便能在着手设计复杂流程前,对主要vs次要的体验优先级有共识:

▍设想不同的用户获取情境

为Onboarding 体验优先级排序后,下一步需要考量的便是用户在第一次接触产品的各种情境, Chris 提到Strava 有两种用户:只是先看看vs 已经准备好要开始用产品来纪录运动。因此在第一步的环节他们加入了「准备好要开始记录了吗?」的页面,以提供不同用户的Onboarding 体验:

若用户点击「晚点再说(Later)」则会导向偏「社群」的体验,让他先追踪联络人中在使用的朋友,这样的设计假设用户是在「看到朋友的推荐/相关分享」的动机下探索产品,搞不好他还躺在床上只是想滑滑手机用用看!

▍设计快速迭代又精准的实验指标

Chris 提到快速迭代一直是Strava 做Growth 非常重要的一件事,他们的目标是一年要做600 个实验!要达到这样的目标,他们在设计实验指标时,会尽量缩短验证的时间,但同时还是符合使用者留存周期的正相关性。举例来说,他们在优化两大任务的指标为:

  • Upload: % 的用户在第一次使用的七天内上传了活动。
  • Follow: % 的用户在第一次使用的七天内追踪了其他人。

这两个指标考量了通常人们的运动行为周期可能以天或周来计算,观察后也符合原本4 周用户留存行为的正相关性,对团队来说是个非常简易且具体的Leading 指标(Easier to impact)。

Leading Metric是有预测性的输入(Input)指标,比起结果,这些指标较容易直接被产品改动影响;Lagging Metric是拿来衡量结果(Output)的指标,这种指标呈现的是最终被影响的成果,不容易被立马影响,通常需要时间或多个变因的推动才会变化,像是用户留存率或是交易数量。*更多关于A/B Testing实验设计的内容可以参考3PM的这篇[ A/B testing实验设计指标时,应考虑的三个面向!]

因为分享时间限制, Chris 并没有讲太多细节,若是对Strava 团队如何做Growth 相关的实验可以参考此篇文章:

How We Design for Growth At Strava
How to design lean experiments to validate hypotheses faster
strava.design

讲者二:Raghu Thricovil / Head of Growth @Adobe Creative Cloud

Raghu 在Adobe 有10+年的Growth 经验,是个非常资深的产品经理,他分享了Growth 产品开发的六大准则:

(原分享简报连结:http://bit.ly/2K8GlfJ

这边将较常见易懂1,3,6 摘要成三小点:

  1. 一般产品开发在探索典型用户(ideal user) 的行为并优化;Growth 的核心则是著重在非典型用户(non-ideal user) 的理解与学习。
  2. 数据告诉你What,用户告诉你Why。
  3. 实验的目标在于学习并产生影响力。

另外三点较完整地整理内容给大家:

▍”Aha” & “Ugh” Moment!

Raghu 提到不只要了解用户的“Aha” moment 也要知道他们的“Ugh” moment,在初次接触新产品时用户是非常兴奋的,往往让他们离开的是那些受不了的“Ugh” moment!可以用The Psych Framework 去检视产品的Onboarding 体验:

https://darius.com/increase-funnel-conversion-with-psych-7378d51c4caf

Raghu 提到Adobe XD 团队进行使用者测试时,都会萤幕录影与录音,这些Aha & Ugh Moment 往往都非常直接的可以从使用者的音调与语句中得知!

▍注意用户的心理状态

Raghu 分享了Reforge Growth Series 的架构来理解用户决策的过程,通常驱动用户愿意尝试产品的是情感驱动(Emotion),冲动、好奇、信任的朋友推荐等;在Onboarding 初次接触时,用户则是在逻辑性地(Logic)探索此产品功能是否符合需求;后续的Activation 则是要透过激励(Motivation)跟奖赏(Reward)去持续不断刺激。

▍「假设」用户需求vs「预测」解决方案

Raghu 特别提出了在实验设计的时候,会搞混「假设」与「预测」的差别,他举例在设计Adobe XD 体验时:

  • 假设(Hypothesis):我们相信很多Adobe XD 的新用户在没有特定目标下探索产品会让他们失去兴趣且离开。
  • 预测(Prediction):如果使用者藉由一个真实的专案探索Adobe XD,则我们可以让他更具目的性地探索产品,这会加强新用户的激活。

「假设」是我们对用户需求的了解(Why),预测是针对这样的假设有的解决方案(How),并希望我们的解决方案达成什么样的结果。

一个好的假设,它可以帮助我们发想不同的预测方案,通常是透过数据累积/用户访谈的发现去得到,举例来说Adobe XD 的跳出率是在第一阶段就非常高,才得出了左图的假设。

这边讲的「假设vs 预测」概念跟之前我有写过一篇Why-How-Ladder 有点类似,如果你还是有点不懂,并且对探索使用者需求有兴趣可以参考这篇:

Why-How-ladder:产品需求探索的思考练习& 工具
「用户想要的不是电钻,而是墙上的一个洞!」这句耳熟能详的话,道尽产品经理探索需求的日常,厘清每个需求背后「想解决的问题」是PM 们必备的技能。这边和大家分享Why-How-ladder 这个工具,可以帮助PM…
medium.com

The Growth Design Series是一个为期四天的分享活动,很可惜这次我只有参与到最后一天的分享,另外三天还邀请到了LinkedIn, Amplitude, Intercom, Netflix等讲者,在矽谷湾区真的是各种大神就在身边!如果对其他天的分享有兴趣,可以参考官方网站的内容介绍:https://www.cascadesf.com/

而其中两位讲者都提到了非常多跟产品实验设计有关的内容,如果你对更多相关内容有兴趣,可以看这系列Nana Chiang写的实战分享文,有许多A/B testing基础的重要思维!

原文地址:https://medium.com/3pm-lab/onboarding-experience-95c23e5ca3c0

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